Conor, peux-tu nous dire qui tu es et ce que tu fais exactement chez M Target ?
Je suis Head of Carrier Relations. Mon rôle, c’est de gérer toutes nos connexions avec les opérateurs télécoms et les agrégateurs partenaires dans le monde entier. Le but : trouver les meilleures routes pour envoyer des SMS ou des messages vocaux avec la meilleure qualité et au meilleur prix.
Concrètement, “gérer des routes SMS”, ça veut dire quoi ?
C’est un métier de sourcing, de négociation et de vérification constante.
On discute avec les opérateurs dans les pays cibles, mais aussi avec d’autres agrégateurs comme nous. Une fois qu’on a une opportunité, on négocie les prix, on met en place la connexion, et surtout, on teste la qualité : rapidité de livraison, respect de l’émetteur, intégrité du message, etc.
Pourquoi c’est un département stratégique chez un agrégateur ?
Parce que la qualité des routes est directement ce que perçoit le client. Si une route est mauvaise, les messages arrivent en retard, sont modifiés ou ne sont pas délivrés du tout, et ça, c’est votre image de marque qui en pâtit.
Notre mission, c’est de garantir que chaque message envoyé via M Target arrive à bon port, rapidement, avec le bon contenu, le bon émetteur, et dans les règles. On met tout en œuvre pour sélectionner, tester, surveiller nos routes au quotidien, et proposer ce qu’il y a de plus fiable et performant sur chaque destination.
C’est quoi une “bonne” route ?
Une bonne route, c’est celle qui livre les messages exactement comme ils ont été envoyés, sans modifier l’émetteur, sans retarder la transmission, sans bloquer le contenu.
Une mauvaise route, elle, peut détourner l’émetteur, modifier le texte, ou ne pas livrer du tout. Et c’est parfois invisible sans tests poussés.
Justement, comment vous assurez-vous que les messages arrivent bien ?
On travaille avec des KPI très précis (taux de livraison, latence, taux d’erreur, etc.), mais on ne se repose pas que sur la data. On teste régulièrement les routes manuellement, sur différentes destinations, avec différents types de messages, pour repérer les problèmes que les stats ne montrent pas.
Et pour éviter la fraude ou les routes “grises” ?
La règle, c’est “Trust but verify”. On ne travaille qu’avec des partenaires fiables, mais même là, on ne prend rien pour acquis. On surveille en continu. Les routes frauduleuses, ou les routes dites AIT (Artificially Inflated Traffic), sont un vrai sujet. Ce sont des pratiques où des acteurs gonflent artificiellement le trafic pour générer du revenu, sans valeur pour le client final.
Les relations avec les opérateurs, c’est vraiment clé ?
Oui, absolument. Une bonne relation directe avec un opérateur, c’est ce qui fait la différence quand il y a une panne, une évolution réglementaire ou une négociation à mener.
C’est aussi là que se jouent des développements de solutions spécifiques, comme les connexions RCS, les registres Sender ID, ou les systèmes anti-fraude locaux.
Quels sont les plus gros défis aujourd’hui ?
L’un des plus gros, c’est la gestion des Sender ID. Chaque pays, et parfois chaque opérateur, a ses propres règles : enregistrement obligatoire, délais, formats autorisés… C’est très lourd à gérer, mais indispensable.
Et puis, les prix montent fortement dans certains pays. Du coup, on voit apparaître plus de tentatives de fraude ou d’AIT, ce qui complique encore la gestion.
Tu observes une évolution avec l’arrivée des messageries OTT comme WhatsApp ?
Oui, clairement. Même si le SMS A2P reste en forte croissance, on développe aussi des connexions alternatives : WhatsApp, Facebook Messenger, et surtout RCS, qui est très prometteur.
On suit de près l’évolution de ces canaux, car le futur de la messagerie sera forcément multicanal.
Il y a de grosses différences entre marchés ? France vs reste du monde ?
Oui. En France, c’est très spécifique :
- Les campagnes marketing passent obligatoirement par des short codes en 36xxx,
- Les notifications passent via les 38xxx,
- Et notre produit Time2Chat repose sur une plage unique de numéros en 09, ce qui est assez rare.
Ailleurs, ce genre de distinction n’existe pas toujours, ou les règles changent complètement d’un pays à l’autre.
Pour conclure, un message à faire passer aux clients ou partenaires ?
On travaille chaque jour pour obtenir les meilleures connexions au meilleur prix pour vous.
Tout ce travail, souvent invisible, a un impact direct sur la performance de vos campagnes. Profitez-en, c’est notre métier de vous simplifier le vôtre.
Un mot pour conclure ?
Je dirais simplement que l’envoi de SMS paraît simple, mais en réalité, c’est tout un métier pour s’assurer que chaque message arrive vite, intact, et au bon endroit.
Et une anecdote : j’ai présenté le RCS pour la première fois à des clients en 2011. À l’époque, ça paraissait encore un pari très lointain. Il a fallu des années pour que l’écosystème suive : les opérateurs, les devices, les standards…
Mais aujourd’hui, le RCS s’impose peu à peu comme une extension naturelle du SMS, avec plus d’interactivité, plus de richesse, et un vrai potentiel conversationnel.
On est contents de faire partie des acteurs qui l’ont cru dès le départ, et qui le déploient concrètement aujourd’hui.
