KPI SMS : Comment mesurer et optimiser vos campagnes SMS ?

Le taux de délivrabilité est un outil capital pour évaluer le niveau de performance de votre campagne SMS. Comme son nom l’indique, il s’agit du pourcentage de messages SMS qui ont été délivrés aux destinataires de votre campagne. Voici son calcul :

Taux de livraison (%) : (Nombre de SMS livrés / Nombre de SMS envoyés) x 100

De manière générale, le taux de livraison du SMS est très élevé et avoisine les 98%. Toutefois, un taux de délivrabilité faible suggère qu’un ou plusieurs détails ont pu être oubliés, affectant la performance de votre campagne. À savoir : 

• La base de contacts : il est primordial que vous veilliez à ce que votre base de contacts soit mise à jour. Effacez ou actualisez l’ensemble des numéros erronés, obsolètes ou que vous possédez en doublon. Sans cela, vous ne pouvez pas espérer un taux de délivrabilité élevé. Ainsi, une base de données justement organisée vous garantira un taux de délivrabilité conséquent.
• Les filtres opérateurs : le taux de délivrabilité de votre campagne dépendra également de la qualité du contenu de votre message. Les opérateurs téléphoniques ont la possibilité de filtrer vos messages, voire de les bloquer si leurs contenus leur semblent suspects et comparables à du spam. Veillez donc à créer un message personnalisé, percutant, clair, qui n’enfreint pas les règles du SMS marketing.

Ces facteurs peuvent donc être à l’origine du succès ou de l’échec de votre campagne SMS. C’est pourquoi il est nécessaire d’effectuer une phase de vérification en amont du lancement de cette dernière.

Le taux de clics, aussi appelé CTR (Click Through Rate), correspond au pourcentage de vos destinataires qui ont cliqué sur le lien que vous avez intégré à votre SMS. 

Vous l’aurez compris, cela s’applique aux SMS enrichis et aux RCS, mais pas aux SMS classiques. En effet, ces derniers n’incluent pas de liens dans leur contenu. Pour calculer le CTR, il vous suffit de faire :

Taux de clic (%) : (Nombre de clics / Nombre de SMS ouverts) x 100

À l’instar du taux de délivrabilité, certains facteurs tendent à l’influencer. C’est notamment le cas de la qualité du lien inséré. Assurez-vous de mettre en avant un lien pertinent, qui renvoie vers une de vos pages stratégiques et qui n’inclut pas de mots-clés susceptibles de paraître agressifs ou suspects.

Par ailleurs, le choix du CTA (Call-to-Action) est tout aussi important. Optez donc pour un CTA qui a du sens, percutant et qui incite vos destinataires à cliquer.

Le taux de conversion entre également en compte dans les critères qui déterminent le succès d’une campagne SMS. Il représente le nombre de leads obtenus par rapport au nombre de destinataires contactés. Ce KPI est généralement exprimé en pourcentage et se calcule comme suit : 

Taux de conversion (%) : (Nombre de conversions / Nombre de SMS livrés) x 100

Un bon taux de conversion dépend évidemment des objectifs que vous vous êtes fixés au préalable. En effet, il sera plus délicat d’obtenir un taux de conversion élevé si vous aspirez à réaliser des ventes que si vous visez plus d’inscrits à votre newsletter. 

Enfin, il ne faut pas négliger le taux de désinscription. Aussi appelé opt-out rate en anglais, il correspond au nombre de personnes qui ont manifesté leur souhait de se désabonner ou se désinscrire de votre base de données suite à l’envoi de votre campagne SMS.

Ainsi, conformément aux lois énoncées par le RGPD et pour respecter le droit au consentement, vous êtes contraints de cesser toute communication commerciale avec ces contacts, en les identifiant clairement dans vos bases de données comme opt-out.

Certains facteurs peuvent en effet expliquer un taux de désinscription important, à savoir : 

• La qualité du contenu est la principale source de la désinscription. En effet, un contenu non adapté et qui ne paraît pas pertinent est susceptible de ne pas répondre aux attentes du destinataire.​
• La fréquence d’envoi des messages trop élevée peut s’apparenter à du spam et peut par conséquent pousser les destinataires à se désinscrire.
• Le manque de personnalisation des messages. Un envoi de messages bruts, auxquels les destinataires ne peuvent pas s’identifier, favorise la désinscription.​    
• Le manque de plus-value caractérisée par une absence de bénéfice concret (promotion, exclusivité, etc.).​
• Les inscriptions involontaires : bien que ce soit indépendant de votre volonté, il se peut que certains utilisateurs se soient inscrits involontairement, ce qui contribue à augmenter quelque peu le taux de désinscription.​

Le ROI, aussi appelé Return on Investment en anglais, mesure la rentabilité de vos opérations marketing. Il s’exprime en pourcentage et se présente de la façon suivante :

(Revenus — coûts) / coûts * 100

De manière générale, le SMS offre un ROI assez important, qui s’explique en majeure partie par son coût assez faible. En effet, pour un 1€ dépensé en SMS, une campagne génère en moyenne une trentaine d’euros de chiffre d’affaires, à savoir approximativement 2900% de ROI.

Ainsi, le ROI se positionne comme un KPI plus transparent et concret que le taux de délivrabilité, qui n’offre qu’une analyse de surface du succès d’une campagne SMS.